מהו מותג וכמה אנחנו משלמים עליו?

כשהייתי כבן 12, ניגשתי להורי וביקשתי מהם ג'ינס של ליווייס. ג'ינס אחר, של חברה אחרת, בכלל לא היה בא בחשבון ומיד נתפס בעיני כסוג ב' (גילוי נאות, אני חובב מושבע של ליווייס עד עצם היום הזה). עם הדמי כיס של סבתא, הלכתי וקניתי נעליים של ריבוק. עם מעט העודף שעוד איכשהו נותר לי, קניתי חגורה של BILLABONG, שלפני שנים, היה מותג הגלישה הידוע לכל נער שגדל בעיר עם ים. כל השמות הללו – ליוויס, נייקי, ריבוק, בילבונג ואחרים, כולם נתפסו בעיני כסוג של שמות גנריים למוצרים שרציתי או הייתי זקוק להם. עם הזמן הבנתי שיש אלטרנטיבות ואופציות אחרות, ומה שנתפס לי בראש היה למעשה שם המותג.

אז מהו בעצם מותג?

ההגדרה היבשה של מותג הוא שם של מוצר כלשהו שמיוצר על ידי חברה מסחרית ומזוהה עימה. כולנו יודעים הרי שניו באלאנס מייצרת נעליים, והד אנד שולדרס זה שמפו. מפה, שמות המותגים בעיננו נתפסים כמעט כמובנים מאליהם ולעיתים קרובות שם המותג מיוחס למוצר או למוצרים שהוא מייצג וכך נוצרים שמות גנריים ("פלאפון" מיוחס למכשירים סלולריים; מותג הרכב "ג'יפ" מיוחס לרכבי שטח וכו'). עם הזמן, ועם השקעה אינטנסיבית בשיווק ופרסום, שם המותג מחלחל אט אט לראשו של הציבור, והמותגים בסופו של דבר נתפסים כסוג של אוטוריטה אוטומטית לאותו סוג המוצר. אנשים רבים מתקבעים על מותג כזה או אחר, ולא מוכנים לזוז ממנו או לנסות מותגים אחרים. זהו טבעו של האדם – לחיות ולהתנהל בסביבה מוכרת וידועה, בלי רצון או שאיפה יתרה לנסות דברים חדשים ברוב המקרים.

כיצד מותג נולד?

על מנת להבין כיצד מותגים באים לעולם, עלינו קודם להבין את התנהלותם של המותגים בעת המודרנית.
מרבית המותגים המוכרים לנו הם סימנים רשומים של קונצרנים, מונופולים ודואופולים שונים ולעתים קרובות אין לנו מושג שכך הדבר. האם ידעתם למשל שחיתולי פאמפרס, מוצרי הגילוח של ג'ילט, והבשמים של דולצ'ה וגאבאנה – כולם שייכים לאותו הקונצרן פרוקטר אנד גמבל, שאגב חולש על עוד עשרות מותגים ידועים של מוצרי צריכה?* הסיבה לזה היא כמובן כלכלית. כשמותג נולד, מלבד עצם הרעיון עצמו של המותג, הוא זקוק להשקעה כספית מאוד גדולה: בפרסום, שיווק, ייצור ועוד – ולאורך זמן. מותג חדש זקוק לתזרים מזומנים גדול וקבוע, בעיקר של משקיעים מאוד סטאביליים שיכולים לספוג הפסדים רבים בתחילת דרכו של המותג. כאן בעצם נכנסות חברות העל של המותגים, כדוגמת P&G, שהן בעלות יכולות כלכליות מאוד גדולות. הדבר אינו חד משמעי, וישנם מותגים שגודלו בידי אנשים פרטיים, אך באופן כללי, במידה ומותג רוצה לשרוד לאורך זמן ולבסס את עצמו, הוא יזדקק לגב כלכלי מאוד חזק לאורך זמן.

מותג, בדיוק כמו סטארט-טפ, נולד מרעיון. הרעיון יכול להיות שייך לאנשים פרטיים או לקונצרנים, אך בסופו של יום זהו רעיון. לאחר שלב הרעיון, מגיע שלב תכנון האסטרטגיה של המותג בכל הנוגע לייצור, שיווק, הפצה, פרסום ועוד. זהו השלב שבו ההשקעה הכספית היא הגדולה ביותר וההפסדים הם ההכי גדולים. במידה ובעלי המותג נחושים מספיק ועם כיסים עמוקים דיים לצורך פרסום בלתי פוסק, הציבור בסופו של דבר ילמד לצרוך את המותג ולאמץ אותו אל חיקו, ואז בעצם מתחיל סוג של הגמוניה של המותג. אנשים מכירים את השם, מכירים את האיכות וירצו להשקיע בו ולא במשהו אחר. זהו השלב שבו בעלי המותג למעשה קוצרים את הפירות וסופרים את הג'ובות.

כמה אנחנו משלמים על מותג?

ובכן, זאת שאלה מורכבת במעט והיא תלויה במספר גורמים: הנישה המסחרית של המותג, חוזקו של המותג, מיקום גיאוגרפי ועוד. בתחום מוצרי הצריכה, התשלום עבור המותג נע סביבות ה-20-35% מסך מחירו המלא של המוצר. בתרופות למשל, מוצרים ממותגים יכולים לעלות עד כ-85% יותר ממוצרים גנריים זהים ולא ממותגים.**
יצרן, שמחזיק בבעלותו פס ייצור, יכול לייצר שני מוצרים זהים – אחד ממותג ואחד לא, אשר ייעודם הסופי הוא לשווקים שונים, יכול בקלות לדרוש מחירים שונים לשניהם ולהרוויח משמעותית יותר מהמוצר הממותג.
בתחום הסקי והסנובורד, שבו חברות מסחריות משקיעות תקציבים גדולים בשיווק הענין זהה ואנו נשלם על מוצר ממותג יותר מאשר מוצר דומה, העשוי מאותם חומרים איכותיים זהים, אך ללא שיווק.
בהמשך אתן דוגמאות לכיצד ניתן לחסוך על מוצרים שונים ולקנות בהשקעה פחותה את אותם המוצרים האיכותיים.

לסיכומו של ענין

בעזרת שיווק מוצלח ויעיל, החברות השונות מצליחות להחדיר לראשיהם של אנשים מותגים שונים שבהם נתקלים שוב ושוב, עד אשר אותו המוצר כבר נהפך לחלק משגרת החיים ונתפס כמובן מאילו. הצרה מתחילה כאשר עסקנים שונים מנסים לשכנע אותנו שמותג אחד טוב יותר ממותג אחר כשלמעשה שניהם זהים או כמעט זהים. במילים אחרות, הרבה צרכנים 'מחונכים' על ידי מוכרים ובעלי ענין למיניהם שמשכנעים אותם באמת אחת, שהיא לרוב גם האמת שלהם, מבלי לעורר מחשבה ובדיקה יסודית. הצרכנים הרבים מאידך, לא מעוניינים לבזבז זמן על למידת הנושא ורוצים לסיים עם הענין הנקודתי כמה שיותר מהר. המסקנה הפשוטה היא שצרכנות נבונה מתחילה למעשה מסוג של הבנה בסיסית שצריך ללמוד כיצד לצרוך, כיצד לצרוך נכון וכיצד לצרוך חכם. התוצאה הסופית של צרכנות נבונה מתפרשת בסופו של ענין גם בחיסכון, גם בידע וגם בהבנה כללית שתעזור לקבל החלטות נבונות יותר בעתיד.

* Source: P&G brand list.
** SAVINGS An Economic Analysis of Generic Drug Usage in the U.S., GPhA, September 2011, page 1.

Share Button

כתיבת תגובה